一时间刘翔代言可口可乐、安利、VISA、伊利、耐克、联想、中国邮政、平安保险、凯迪拉克以及奥康等品牌陷入被动。

对于比赛的结果，无外乎成功和失败，但是13亿中国人没有想到，还有第三种结果：退出比赛。这一结果也让众多商家不知所措。

可口可乐：可口不可乐

三月份姚明的脚骨折了，人们就开始寻思，这和可口可乐有没有关系；在这次奥运期间，在女团的时候，程菲从平衡木上掉下来，差点丢了中国女团金牌；昨天，女子体操跳马比赛，程菲再次腿软，我想是不是可口可乐喝多了。今天刘翔退赛，当然我不知道和可口可乐有没有关系。但是其结果肯定是“可口让国人不可乐”。

但是到目前为止，可口可乐并没有任何广告策略的调整。

安利：没有健康就没有将来

在鲍威尔和刘翔的记录相续被破之后，我就在《中国联合商报》上发了一篇文章《安利如何解围？》，现在鲍威尔的表现差强人意，只跑到第五名，刘翔因伤未能参赛。有健康才有将来，但是怎样才能健康呢？我看吃安利是不行。

伊利：有我中国不强

刘翔退赛之后，伊利的广告还是照播不误，还是刘翔自信地咆哮“有我”“有我中国强”，中国有你没错，也有我，中国也强。但是中国的强是因为有你？还是有我？难说！

平安：买保险其实不平安

作为平安的代言人，把“买保险就是买平安”的品牌诉求打得家喻户晓。还由此和平安公关部的一个学长探讨这句广告口号的独到之处。他告诉我，首先是一个双关，强调保险保平安；其次是一个竞争性的市场定位，强调“平安保险就是保险的代名词”。但是今天看来，买保险也不平安。

NIKE：想放弃就放弃

刘翔今天的表现，唯一比较不亏的就是nike。为什么说他比较不亏，首先cctv直播的时候，对刘翔的战靴特写至少有5秒；其次，刘翔今天的表现和nike的“JUST DO IT”还是比较吻合的，“JUST DO IT”翻译过来就是想做就做，因此刘翔今天也在努力地做，只是腿实在不行；想放弃就放弃，所以在实在不行的时候就放弃咯。最后、nike在第一时间更换了广告，画面为刘翔冲到第一个栏，然后调转了方向，画面定格“JUST DO IT”。

凯迪拉克：从助威刘翔到祝福刘翔

人不健康的时候，就是没有速度、也没有激情。凯迪拉克本来开展了一个“好友总动员，激情助刘翔”的活动，但是由于今天刘翔退赛，马上改为了“让刘翔听到我们的祝福：传递我们的祝福，期待刘翔早日康复”，反应速度不错呀。

奥康：梦想是想出来的

此前奥康曾经对外宣布，如果刘翔输了，将在8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段播放“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”广告。现在刘翔退赛了，不知道奥康的梦想还能不能走出来?

看到nike和凯迪拉克的广告的更换，看到伊利还在“有我中国强”，作为一个营销人，难免为信息时代某些企业的反应能力和反应速度担心。

明星代言特别是体育竞技明星本来就像一场赌博。当赌注压错了的时候，这个时候就考验赌徒的随机应变能力了，不然结果肯定是“赔了夫人又折兵”。

祝福刘翔，也祝愿刘翔代言的品牌用行动支持刘翔早日回归赛场。

■曹芳华（网络转载请注明来自曹芳华的博客、纸媒转载请直接联系曹芳华本人，谢谢）

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生

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感谢尽力拼搏的每一个选手，感谢网络媒体的发展为我们带来了便捷的信息获取通道，让我们可以第一时间关注奥运赛事进展，但是网络媒体在把我们带入信息时代的同时，也改变了我们信息消费形态。

在报刊主导的时代，人们获取的信息就是新近发生的新闻；在广播电视主导的时代，人们可以第一时间了解刚刚发生的事情，但是在网络媒体主导的信息时代，人们喜欢的是正在发生的鲜活的新闻。人们对信息传播效率要求的变化反映在品牌营销方面就要求企业具有快速反应能力。

快速反应能力其实对于现在的企业来说有很大的难度。前几天和一个师姐在探讨我该找怎么样的工作，她一再警告我，一定不要去企业，因为稍微大一点的企业，企划部的工作就是写报告，开会，改报告，再开会····无独有偶，前几天和一个微软的员工聊天，探讨QQ、 腾讯TM对MSN的挑战的时候，他说MSN真正的威胁是来自微软，微软的反应能力····

快速反应能力对于身处信息时代的企业来说是何等的重要呀，但是随着奥运的开展，有两个品牌的奥运营销反映速度就很值得质疑，第一个品牌是伊拉克奥运代表队赞助商福建晋江的匹克，第二个品牌是北京奥运赞助商阿迪达斯。

1、匹克，赞助营销的失位

2007年7月29日，随着亚洲杯的尘埃落定，伊拉克以“黑马”的姿态昂然杀入决赛，并取得冠军。8月10日，国内著名体育品牌——匹克，与伊拉克2008奥委会在京召开发布会，宣布两者将建立战略合作伙伴关系，匹克集团将赞助伊拉克奥运代表团明年出征北京的服装及费用。

国际奥委会24日致函伊拉克方面，正式通知取消伊拉克参加北京奥运会的资格。国际奥委会29日晚在其官方网站正式宣布，与伊拉克政府达成协议，允许伊拉克奥运代表团参加北京奥运会。在距离北京奥运会开幕还有9天之际，NOC先后在经历了“禁赛”、“解禁”两重天后，重回奥运会赛场。

８月４日午夜，参加北京奥运会的伊拉克体育代表团抵达北京。  

8月11日，奥运赛艇的比赛，伊拉克的队员连比赛服都没有,后来一场还是中国提供的比赛服，赛艇也是用的中国提供的。

距离伊拉克重获奥运参赛资格大约两周的时间了，距离伊拉克代表队抵达北京一个星期，但是匹克作为伊拉克奥组委的合作伙伴，赞助伊拉克奥运代表团出征北京的服装及费用。但是执行为什么出现如此的失位？

2、阿迪达斯，和郑智一起2008.

2010年南非世界杯亚洲区预选赛，国足的表现让国人大失所望。

2.6 伊拉克1-1中国

3.26 中国0-0澳大利亚

6.3 卡塔尔0-0中国

6.7 中国0-1卡塔尔

6.14 中国1-2伊拉克

6.22 澳大利亚0-1中国

面对惨不忍睹的赛局，国足无缘亚洲10强。

国足奥运开始之后，8月7日，中国1：1平新西兰；8月10日，中国0：2败给比利时；8月13日，中国0：3败给巴西，止步奥运之旅。

2008的国足让国人大失所望，2008的郑智更是成为“千夫所指”。用同学亚南的话来说就是要把国足的所有队员和领导全部活埋。但是距离国奥队止步奥运之旅已经4天过去了，阿迪达斯还在倡导我们“和郑智一起2008”，阿迪达斯你喜欢郑智可以，但是你可不可以不要强奸国人的眼球。作为一个国际知名品牌，你会不会为自己的反应速度感到无地自容？

对于以上两个品牌来说，对营销时机的把握都做得很好，但是快速反应能力是执行力的一个重要层面。缺乏快速反应的执行力，事件营销或者赞助营销的效果必然大打折扣。

■曹芳华（网络转载请注明来自曹芳华的博客、纸媒转载请直接联系曹芳华本人，谢谢）

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生

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从李宁飞天点燃奥运圣火开始，每一场赛事的点评，每一次现场连线，我们可以听到的最多的一句话就是“一切皆有可能”。

在《李宁：或是北京奥运会开幕式最大的赢家 》这篇文章中，我曾经说过:自2007年1月1日起至2008年12月31日止，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。李宁作为央视体育频道的合作伙伴，央视体育频道记者作为央视奥运报道的核心力量，他们没有理由去吝啬传播“一切皆有可能”任何机会。

从目前的效果来看，李宁品牌的奥运植入营销是成功的：点燃奥运圣火，让李宁成为世人关注的焦点；李宁作为一个优秀的运动员，其“奥运精神”宣传进一步强化了李宁的认知度；李宁“体操篇”电视广告把李宁与体操的关联性发挥到了极致；男子体操的出色表现更为李宁品牌曝光锦上添花；cctv记者和主持人高频次的李宁品牌口号软性植入，把李宁奥运植入营销演绎得天衣无缝·······

为什么是李宁？为什么是“一切皆有可能”？

毫无疑问，李宁个人卓越的成就以及李宁品牌实力是基础，这次和央视的完美合作只是为其奥运“游击”营销起到锦上添花的作用。李宁这次北京奥运借势营销的成功之处主要基于以下几点：

首先、品牌不单是广告和金钱堆积起来的，更需要的智慧和策略。在阿迪达斯投下10个亿的赞助费用的时候，或许他以为取得赞助资格是北京奥运营销成功的一半。但是从目前的状况来看，李宁的奥运“游击”营销起到了“四两拨千斤”的作用。央视是国人关注奥运最核心的资讯获取渠道，控制了渠道就控制了中国80%的受众。

其次、顺其自然的软性宣传更容易被消费者接受。当李宁点燃奥运圣火，很少人会觉得这是一次广告宣传，当央视体育工作者水到渠成地说出“一切皆有可能”的时候，很少有消费者会认为这是一次软性植入营销，而更多接受的是“一切皆有可能”这样一种看事情的态度。

再次、品牌营销，营销的是一种生活态度。nike的“just do it”；阿迪的“impossible is nothing”；以及李宁的“一切皆有可能”····消费者消费品牌的内核是消费一种精神，需要的是品牌带给消费者的精神满足，消费者之所以忠诚于一个品牌是因为该品牌代表了他喜欢的生活态度。其实不管是nike还是阿迪达斯还是李宁，其和奥运精神的相关性都很强，只是李宁把握了这样的机会把“一切皆有可能”演绎到了极致。

最后、李宁“一切皆有可能”有高度的受众认知，这和长期以来李宁坚持“一切皆有可能”的品牌主张有很大的关联。相比之下，我们看看本土另外一个知名品牌的品牌口号，从“我选择我喜欢”到“赢的力量”到“永不止步”····朝三暮四地变化品牌主张，其结果必然是品牌认知的混乱模糊。如果目前做一个调查，我相信“我选择我喜欢”的认知度绝对比“永不止步”高，而且会高很多····

希望李宁能够借助北京奥运的平台，走向世界，成为抗衡NIKE、adidas的中国力量。也希望有更多的企业特别是晋江企业能够借鉴李宁的奥运营销策略。走出“品牌就是大明星+大投放”的怪圈，有策略创造不可能的可能。

对于中国品牌的未来，心有多大，舞台就有多大，一切皆有可能。

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1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。

1986年，他获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……

“体操王子”李宁，从1970年进入体校开始学习体操到1988年退役，在李宁18年的运动生涯中，他共获得国内外重大体操比赛金牌106枚，其中全国冠军92次，世界冠军14次。国际体操联合会以他的动作先后命名双杠李宁、鞍马李宁、李宁1、李宁2。

1999年，他被世界最权威的体育新闻组织——国际体育记者协会评为“二十世纪世界最佳运动员”，与拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25名体坛巨星一道代表了20世纪的全球体育，成为中国至今唯一享有如此殊荣之人。

曾经的 “体操王子”，今日的商海巨人，他是中国体育界的骄傲。作为运动员，他是世界冠军和奥运冠军；作为企业家，他创立了一个中国名牌，为中国产品树起了一面旗帜,已成为中国体育用品的第一品牌。

按照目前的态势研究，李宁作为奥运火炬手的概率在99%以上。许海峰、王义夫等具有历史意义的人物目前均在一定程度上被排除。李宁点亮奥运圣火，那么对于李宁品牌的全球宣传是一个绝佳的机会，这对李宁品牌进一步国际化，抗衡阿迪、耐克来说是一个历史性的事件。按照个人观点，李宁点亮圣火对李宁品牌的价值主要有以下几点：

第一、迅速提升“李宁”的全球知名度。奥运会开幕式无疑是8月8日世界的关注的焦点，而且在随后的一段时间，点燃奥运生活的镜头会被世界各大媒体高频次地传播。因此随着李宁点亮奥运圣火，关于李宁个人背景必然在全球范围内广泛传播，这也必然不能不提到“李宁”这个中国领导运动品牌。

第二、有效“游击”阿迪的奥运营销。阿迪耗资10亿，对北京奥运营销做足了努力，留给李宁的机会不多。李宁通过CCTV这个缺口，开始游击奥运营销，如果是李宁点燃圣火，那么李宁也绝对做好了CCTV的公关工作，我们相信身着李宁装备的cctv体育报道工作者绝对不会吝啬他们的镜头、他们的话语。(自2007年1月1日起至2008年12月31日止，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。)

第三、李宁本土体育用品第一品牌的地位进一步巩固。据有关消息，2007年安踏的销售终端数量超过李宁，安踏的快速成长对李宁的领导地位开始构成一定的威胁。但是品牌历史和品牌故事是品牌价值的一个重要维度，通过李宁点燃奥运生活，李宁的品牌故事必然再一次成为媒体和公众关注的焦点。安踏比李宁起步晚将近10年，在品牌故事和品牌内涵方面，安踏还是一个草根。

第四、李宁从本土体育知名品牌向全球知名体育品牌提升。近年来，李宁已经开始了其国际化的进程。1988年首尔奥运会让三星等韩国品牌走向了世界，2008年奥运会很可能让中国的李宁走向世界。联想、海尔等品牌由于技术水平较高，而高科技领域还不是目前中国的强势领域，中国目前最大的优势就是劳动力资源丰富，制造业发达，而体育用品行业恰恰属于劳动密集型的制造业，因此对中国企业来说具有得天独厚的优势。

以上只是曹芳华个人的简单猜想，没有任何现实依据。更多信息请关注曹芳华个人博客，也希望李宁品牌越做越好，为民族品牌争光。

■曹芳华（网络转载请注明来自曹芳华的博客、纸媒转载请直接联系曹芳华本人，谢谢）

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伊利奥运营销解读

■曹芳华（本文部分内容发表于《销售与市场》（营销版）第八期）

根据最新出炉的第七轮奥运传播效果统计显示：在最受消费者认可的奥运会赞助品牌调查中，伊利位居第三，仅排在可口可乐和联想之后，在一定程度上，伊利的奥运营销是中国企业奥运营销一个典范。

伊利的奥运攻略

第一步，“健康为奥运”（2001年至2005年），根据奥运要求实现伊利产品和服务标准的全面提升，这一点两年前就实现了。

第二步，“健康的奥运”( 2005年到2008年)，为全世界运动员提供健康和营养，为北京奥运会永载史册作出自己的贡献。

第三步，“奥运的健康”（2008年北京奥运会之后)，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心和责任。

伊利奥运营销大事记

●2005年11月16日，伊利集团正式成为2008北京奥运会赞助商。

●2006年2月27日，伊利签下奥运冠军刘翔作为其品牌形象代言人。

●2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”活动在北京启动。

●2007年11月10，日“有我中国强——寻找我的奥运坐标”万人公益签名活动在央视国际网站正式上线。

通过伊利品牌的“伊利的奥运攻略”与“奥运营销大事记”的回顾，我们可以大体地了解伊利奥运营销的战略布局以及战术执行。本文将重点从“伊利奥运健康中国行”与“伊利奥运计划2.0”两个营销活动来演绎和解读伊利的奥运营销。

一、奥运健康中国行：做健康明星，与奥运同行

伊利健康中国行：全民奥运

“伊利奥运健康中国行”是伊利与CCTV-2及12家省市电视台共同主办、旨在推动全民健身运动、普及全民奥运与全民健康文化的一次奥运营销活动。活动设置了奥运社区行、奥运主题体育公园、万人健步走等多个板块。在各大板块下，奥运是最为重要的元素，并为此设计了众多的“奥运环节”，比如MINI奥运项目体验、挑战奥运冠军赛、民间体育运动记录挑战等多项体验活动将让人们了解奥运精神、体验奥运带来的欢乐。而体质测试、社区健康调查则将促动人们关注自身健康，积极健身，以实际行动来支持北京奥运。

“伊利奥运健康中国行”可以说是迄今为止开展的全国规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题活动，不仅积极推动“全民奥运”与“全民健康文化”的普及，引领大众参与全民健身，有利于国民体质的提升，相信随着活动的深入，将会有越来越多的人理解奥林匹克的精神，分享到北京奥运带来的快乐。

“伊利奥运健康中国行”体现了“全民参与”特性，活动覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇，近2千个社区，路演场次高达2300场。同时，伊利还签约了中国奥运夺金最热门也是当前人气最高的体育明星——刘翔，并携手CCTV-2及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》，评选奥运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动，并会有幸与刘翔一起成为伊利的代言人。这一连串的奥运主题营销，不仅迅速地让伊利奥运合作伙伴的身份在全国范围内得以最大层面的传播，还使得全民健身主题在全国范围内得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行”的理念。

然而“伊利奥运健康中国行”是否有效拉开了与竞争对手蒙牛之间的距离？从而有效地实现伊利与蒙牛之间的品牌区隔？

伊利健康中国行：前有“堵截”蒙牛城市之间

“事件营销”是蒙牛的强项，自“超级女声”以来屡试不爽。2006年6月，“蒙牛城市之间”启动，在全国80个城市开张“蒙牛城市之间，激情2008，现在出发”大型全民健身活动。根据资料显示，在第一年“城市之间”的5个月的活动过程中，直接参与该活动的消费者达到了600万人，11903万人次通过央视5套（奥运频道）连续观看了12场复赛和决赛，其中决赛部分的收视率稳居央视5套的前两名。

2007年“蒙牛城市之间”把活动范围扩大到了100个城市，甚至还打出了“全民健身，与奥运同行”的主题口号。

通过“蒙牛城市之间”全国大型巡回活动，蒙牛开创了一条非奥运赞助商的创新营销路线，获得了很好的“借势奥运”效果，并将企业所肩负的公益和社会责任与企业的非奥运营销紧密地结合在一起。

在活动形式和活动影响力上，伊利与蒙牛相差并不是很大，但是由于两家企业资源上的不同，“蒙牛城市之间”的先发优势给消费者留下了先入为主的印象。根据益普索市场调查机构在2008年初对“消费者对奥运赞助商的识别程度”的调查来看，两家企业都获得了比较高的认可，但蒙牛误认率却略高于伊利的识别率。伊利的奥运营销策略在一定程度上受到竞争对手蒙牛的“非奥运营销”策略的影响和干扰。

伊利健康中国行：效果综述

“伊利奥运健康中国行”使伊利的奥运合作伙伴身份在全国范围内得以最大层面的传播，还在全国范围内将全民健身主题得以推广和普及，完美诠释了“做健康明星，与奥运同行”的理念。

在善于运用活动营销的蒙牛非奥运营销攻势下以及其发开展“蒙牛城市之间”的前提下，“伊利奥运健康中国行”并没有最大化地整合奥运资源于伊利品牌形象的提升，也没有有效地建构伊利与蒙牛之间的品牌区隔，拉开蒙牛与伊利之间的品牌差距。

二、伊利奥运计划2.0：有我中国强

伊利奥运计划2.0：有我中国强

2007年11月16日，在牵手奥运两周年之际，伊利集团在北京发布奥运计划2.0。这份升级版的奥运营销计划从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面进行了全面的升级。

伊利奥运计划2.0以奥运精神为纽带，以公益和品质为载体，以责任为主轴，以安全和健康为两翼，对伊利品牌进行全方位奥运推广。

品牌：推出“有我中国强”阶段性口号，强调“全民参与互动”的奥运精神。潘刚对“有我中国强”的解释就是：“我是人人，人人是我，我为人人，人人为我。北京奥运会寄托了整个中华民族最伟大、最纯洁的情感，伊利有责任和13亿同胞站在一起，为祖国繁荣富强做出自己的贡献。”

　  产品：伊利各产品事业部都进行奥运概念产品的研发和升级，不断推出并形成一个强大的奥运新品家族。

推广：在终端以及大众主流媒体推广的基础上，联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动，通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式，吸引每一个消费者关注并参与，增强与消费者的互动。

社会营销：伊利集团并没有把目光仅停留在此次2008奥运会上，为了将爱心与奥运圣火一起延续，伊利集团将凝聚在奥运2.0计划上的感情升华，推出“梦想基金”升级计划——“蒲公英计划”。从2008年奥运会开始，中国代表团在奥运会上每拿到一块金牌，伊利梦想基金就向该公益计划注入20万元人民币，用以支持青少年教育和发展事业；伊利奥运公益计划在今后更长远的时期内将与奥运时刻同步，每4年注资一次。通过中国体育健儿在每届奥运会上的夺金表现，将奥运冠军与青少年教育发展事业通过该计划紧密地联系起来。

伊利奥运营销的升级，体现了伊利品牌营销从“企业导向”的品牌营销1.0阶段向“受众导向”的营销2.0阶段的升级，通过从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面全面的升级，在一定程度上全面提升了品牌的整体形象。

伊利奥运计划2.0：营销2.0 的BETA版本

在伊利奥运计划2.0阶段，通过媒体传播平台及地面活动的配合，以“健康”作为诉求点，加强与消费者之间的互动。继续开展“伊利健康中国行”活动，并扩大活动范围，将此“健康”主张推广到更多地区的消费者。

通过网络平台，继续开展“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动。与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体密切合作，辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等工具。加强与消费者的互动。传递奥运梦想 “有我中国强-寻找我的奥运坐标”活动，为伊利品牌与国人一道分享奥运精神、助力北京奥运搭建了通途。

但是从营销2.0 的层面来说，伊利奥运计划2.0，只是营销2.0 的BETA版本，在受众的互动参与性、受众与品牌之间的价值交流、以及互动核心平台的选择等方面都不是一次完美的营销2.0运动。

营销2.0就是运用技术和通路带来地可能性，以邀请代替权威，以透明取代有所隐瞒，以互动取代单向沟通，创造消费者与品牌之间地交流价值，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预订地营销目的。

在伊利奥运计划2.0阶段，最具有2.0特质的就是“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动。接下来将对这一活动进行分析和解读：

“有我中国强”既是伊利奥运计划2.0阶段性品牌口号，也是伊利与消费者互动的价值交流所在。消费者参与品牌互动就是通过受众的参与实现品牌理念的完美演绎和呈现，从而建立受众与品牌之间的关系。但是在“寻找奥运坐标活动”活动中，并没有体现“我”的参与与“中国强”之间的关系，也就是说“有我中国强”只是一句口号，而没有实现消费的真正参与价值，因此也就未能真正建立受众与品牌之间的价值交流以及实现消费者与品牌之间的交心互动。

联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动，通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式，吸引每一个消费者关注并参与，增强与消费者的互动。首先，平台的选择存在一定的不合理性。央视国际网站作为一个官方新闻网站，根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》，在中国2.1亿的网民中，35岁以下的网民占80%，因此央视国际网站的读者与网民主体的重合度值得商榷。其次，央视国际网站是一个典型的web1.0时代的网站，缺乏web2.0的互动参与性和良好的社会网络属性，该平台的用户参与扩散受到了极大的限制，因此很难形成良性的病毒传播。

因此，伊利奥运计划2.0尽管在一定程度上让受众参与互动，但是营销2.0受众参与互动的积极性以及受众在品牌营销传播过程中的扩散性未能得到良好的体现，因此伊利奥运计划2.0不过是营销2.0 的BETA版本。

伊利奥运计划2.0：效果综述

尽管伊利奥运计划2.0在互动参与平台的选择以及受众互动参与积极性的调动方面存在一定的不足，但是伊利通过健康和奥运的互动，没有单纯去做奥运营销，而是致力于把奥运精神融入到品牌当中，借助奥运品牌提升伊利品牌。

总结

伊利通过“健康为奥运”、“健康的奥运”、“奥运的健康”奥运营销战略布局，通过“伊利健康中国行”以及“有我中国强”等奥运营销战术执行，把奥林匹克精神传播到消费者心里，让更多中国人拥有健康的生活方式，追求进取，同时也把奥运的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效实现了伊利品牌战略布局与战术执行的统一，在很大程度上促进了品牌形象的全面提升。

2008年6月2日，世界权威品牌价值评估机构 “世界品牌实验室”公布了最新的“2008年中国500最具价值品牌”评选结果。奥运企业伊利集团的品牌价值由2007年的167.29亿飙升至201.35亿，以绝对优势第4次蝉联乳品行业首位。

■曹芳华（网络转载请注明来自曹芳华的博客、纸媒转载请直接联系曹芳华本人，谢谢）

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日前，广电总局对虚假违法的医疗药品广告、电视游动字幕广告、内容低俗的广告以及成人用品广告加大了监管力度，力图控制住广播电视广告的“歪风邪气”。

广电总局认为，日前“脑白金”广告词中的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”被认为会误导下一代的社会价值观念。

在1999年，以珠海康奇有限公司的名义推出的脑白金，其真正的庄家正是巨人集团的史玉柱，1999年7月，上海健特生物科技有限公司在上海成立，随后，脑白金营销总部移师上海。

2001年，脑白金仍然热销之时，史玉柱已着手开发黄金搭挡。

自从有了脑白金和黄金搭档，点是观众的耳根就没有清净过，我还记得那时候我堂弟还在学说话，当时他经常说的一句话就是：收礼只收脑白金！！！！而且是模仿电视里面那两个卡通形象咬牙切齿地说，当时我想，脑白金真他妈的猛呀·····

从1999年到2008年，头尾10年了，我堂弟小学都快毕业了，最近我侄子也在学说话，我一直担心这小子会不会最常说的一句话也是收礼只收脑白金！！！！

但是看到广电总局这个整顿结果，还是舒了一口气。希望可以让我们的耳根清净一些。脑白金广告真他妈的折磨了人们10年。史玉柱这个赌徒也由此赚了一大把的钱，但是他可能不知道有多杀人看到这个广告就像杀了他。

在“脑白金”广告遭禁播的时候，我们在拍手称快的同时，我们该反思这个广告为什么可以强奸我们10年？

从企业来说，脑白金广告是一种完全企业本位的广告策略。我有钱我就是老大，只顾自己的爽，不顾受众的死活，这和强奸没啥两样。

从消费者来说，在一些相对低端的市场，有知名度就有市场驱动力，当邻居的老太太看着脑白金铺天盖地的广告，喝着“农民工”子孙带回来的脑白金的时候，其他的老太太就开始想是不是自己的子孙不孝顺了，他们的子孙就坐不住了·····因此长期以来，人们在评价脑白金广告的时候，都会说到，恶俗归恶俗，实效是关键。

在铺天盖地的广告，引爆了市场，带来销量的大量提升。销量的提升让企业的腰包更鼓，广告力度就更大·····从此，人们就这样在恶俗广告与变态的市场需求之间被折腾了10年。

很多人为脑白金的策略称道，有力的论点就是：广告的目的本来就是为了市场销售。就像有人为恒源祥生肖广告撑腰一样，觉得广告的本质就是广而告之。

广告的直接目的是为了促进市场销售，但是广告或者说市场营销的目的是建立品牌，何谓品牌，最直白的理解就是：建立企业与消费者之间的关系。在建立这个关系的过程中，广告就是企业与消费者沟通的链接。

就像恋爱的目的无非就是为了上床，上传这个目的很直接吧。但是很多恋爱都是以“结婚”作为终极目标。

因此强奸式的广告策略就是“打一枪换一个洞”的做法，只有本着“尊重、平等”的恋爱，才能以消费者建立稳定持久的关系，也只有这样才能获得一张长期的“床票”，从企业的角度来说就是持续的盈利能力以及品牌的基业长青。

希望脑白金强奸我们的时代就此结束。

■曹芳华（转载请注明来自曹芳华的博客）

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央视国际抛出奥运视频转播授权合作以来，网络视频更成为竞争焦点，新浪、搜狐、腾讯、网易拿下的授权既包括视频点播，也包括直播，每家的代价在5000万元至6000万元，除了上述4家门户网站外，目前获得授权的还有pplive、ppstream、SMG、优视网、酷6等。

同时值得关注的是，此次央视奥运网还纳入了160家公益传播伙伴联盟，以及2家移动运营商（中国移动和中国联通）。

此次布局，央视国际构建起了奥运历史上规模最大的新媒体传播平台，央视的新媒体联盟从而覆盖了中国境内所有的互联网用户和手机电视用户市场。

尽管搜狐作为奥运赞助商，“看奥运上搜狐”之一广告诉求也进行了全方位的宣传，目前可谓家喻户晓。但是在央视与央视国际的全方位包围目前，包括搜狐在内的所有奥运传播都被大大稀释了。

1、上央视网看奥运会VS.看奥运，上搜狐

央视凭借其国家电视台的身份以及北京奥运会官方转播机构的身份，有强到的记者团队参与奥运传播内容的制造。内容是其最大的优势。

尽管搜狐凭借奥运赞助商的身份，把“看奥运，上搜狐”的广告口号宣传到了家喻户晓，但是由于互联网站没有自己的记者队伍，因此内容来源成了一个重要的局限。

而且随着新浪、腾讯     、网易等网站拿到央视的授权，搜狐的优势只存在知名度，在获得奥运赞助商资格之后，进行了大量的奥运营销，目前建立了“看奥运·上搜狐”的强大品牌认知。

在内容层面看，目前搜狐与央视网不是一个级别，而在与sina、163等网站进行横向比较，也未能发现明显的优势。

2、央视、央视网、cctv网络电视奥运台：全方位锁定奥运传播

奥运频道等电视频道，将是电视观众看奥运最权威的平台，因此毫无疑问，在电视媒体的横向比较来看，央视的电视收视率绝对无人能及。

央视网，全面的信息，目前绝对不是搜狐、sina、163等网站可以企及的。

同时在授权，新浪、搜狐、腾讯、网易pplive、ppstream、SMG、优视网、酷6等之后，央视开通了cctv网络电视奥运台http://www.cctvolympics.com/ 

通过该网站可以在线观看央视的所有频道的直播，还可以点播，同时还可以参与互动。很好很强大。让我觉得舒服的是，清晰度比视频网站和其他的p2p网络电视好，而且还不卡。第一次佩服央视的新媒体开发。

便利的操作界面以及流畅的观看画面，让sohu等平台尽管获得了转播权，但是也未能有任何优势与其进行竞争。

具有关人士推算，央视在授权传播方面的受益不少于4亿人民币；同时有通过 央视、央视网、cctv网络电视奥运台全面覆盖传播奥运，确实让央视赚了一个盆满钵满。

因此奥运传播的最大赢家，非央视莫属。搜狐掏大把的钱获取奥运赞助商资格，还要掏大把的钱取得央视的内容授权，张朝阳是不是做梦都在后悔呢？其他网站的我看也乐观不到哪里去。

■曹芳华（转载请注明来自曹芳华的博客）

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生

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中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。

80后字面意思是指在1980年至1989年出生的人群，有人曾预言说，80后是“垮掉的一代”，“最没责任心的一代”，“愚味的一代”，“最自私的一代”，“最叛逆的一代”。狭义80后:指80-89年出生的人，广义80后:指80年后出生的人。

根据《中国统计年鉴》的数据，在1980年到1989年之间出生的人约为2.04亿。这2亿多的一代中国人都被称为“80后”。

1980年时国家提倡一对夫妇生育一个孩子。1984年到1987年，根据农村的实际情况，中央对生育政策进行了调整，在农村允许生了一个女孩子的再生一个孩子。同时农村人口基数大，所以中国八十年代出生的人中，农村的孩子其实最多。应该至少是整个80后族群的3/4。

1986年7月1日起施行《中华人民共和国义务教育法》，让很多出生80年代初的孩子开始接受义务教育，也让更多的农村80后一族开始进入城市，与城市的80后一族开始竞争。

但是2.53亿的网民以及2.04亿的80后这两个数据，可以在一定程度上体现网民在80后群族中的比例。

年轻网民主要包括学生和刚刚不如社会不久的青年。这两个群体媒介接触的最大特点就是：

第一、被生活轨迹型媒体包围，校园传媒、分众传媒、移动电视、户外路牌等，这类媒体信息传播在接受时间上有相对的不确定性，因此要全面进行品牌传播有一定的局限性。

第二、对网络有一定的依赖，包括互联网络和手机网络。网络成为了人们娱乐、社交、信息获取的重要平台。

第三、对信息的娱乐性有一定的偏好，对主流官方媒体表现出一定程度的反感和抵触，就算看电视也不看cctv而是看韩国、台湾的娱乐节目；看报纸不看什么日报···因此对主流媒体的接触很有限。

第四、宅男宅女的比例不小，人际直接互动不多。生活圈子相对局限在小范围内、对信息的获取依赖搜索引擎等网络工具、对网路购物有较大程度的依赖，很多生活资料通过送货上门的方式获得。

第五、自主性强，天生叛逆，不喜欢言听计从，对权威表现出毫无理由的抵触，相信自己的感觉，相信自己。

面对这么一个群体，品牌营销该怎么做？

快速消费品是个是否能够在他们生活的轨迹上传播，能否满足他们要的感觉？能否能够通过便捷的方式获得？用什么样的姿态和他们对话？

耐用品是否满足他们的需求、是否在他们的经济承受能力之内？是不是够有个性？是不是能够代表他们的形象和状态？

目前掌握局面的50后、60后、70后营销人是否够IN，是否可以理解我们再想什么？我们需要什么？我们在做什么？

曹芳华个人的观点是，我只做我就是消费者的品牌，因为没有人比我们更了解我们自己。所以尽管我本科的专业是车辆工程，但是我不会去做高档汽车的客户，因为以我为代表的80后族群目前还不是高档汽车的核心消费群体；我也不会去做高档楼盘的客户，因为我们大部分80后还不是高档楼盘的消费群体。

我只会选择和我们80后生活密切相关的产品，相关的品牌。因为我们明白我们自己需要什么？我们也明白和我们自己怎样对话是最有效的。

曹芳华致力于用品牌记录生命轨迹，在不同的上面阶段，做不同的品牌。80后就是我一生的受众。

■曹芳华（转载请注明来自曹芳华的博客）

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生

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以白领为代表的1500万中国MSN用户，将在这个真实可信的沟通空间里，展示虚拟世界中难能可贵的真诚和热忱。微软MSN副总裁刘振宇表示，“知人·有信”的新理念更清晰的展示了MSN的品牌特征，也会帮助更多的用户了解和使用MSN的各种服务，建立和拓展用户的价值人脉网络。

为了推广MSN “知人·有信”的新理念，微软MSN以“Who are you?（你是谁）”为核心，分别拍摄了以职场、情场和社交为主题的三部宣传片，即将陆续登陆全国各大高端影院和校园影院，传递MSN品牌“知人·有信”的新理念

尽管微软MSN“知人·有信MSN”品牌运动的背景是：谷歌与雅虎即时通讯的互通在即。但是其最核心的目标还是抢占腾讯QQ的市场份额。

但是目前的市场环境是MSN和QQ从品牌理念到用户群体都存在明显的区隔，品牌形象一个成熟稳重、一个活泼可爱；用户区隔也非常明显，一个比较高端，一个比较低端；一个比较精，一个比较广。

“区别于其他的即时通讯工具，MSN的品牌定位是真实的、可信赖的即时通讯工具。”“真诚、可信、进取、时尚是MSN用户群的鲜明特质，更是MSN独有的品牌属性。”刘振宇的话似乎暗有所指。众所周知，腾讯QQ之所以成为目前国内用户群最大的即时通讯工具，可以匿名聊天正是其最早拥有的功能之一。而MSN“知人·有信MSN”攻击的焦点――QQ可以“和陌生人聊天”。

从MSN这次品牌运动来看，并不能有效的清晰MSN与QQ之间的品牌区隔，而是在进行贴身肉搏，在模糊MSN与QQ之间的品牌形象区隔，想通过攻击QQ的软肋来抢占QQ的市场份额。

这样做在短期内能不能给MSN的市场份额带来增长？从长远来说是否有利于MSN品牌的可持续发展？我们不得而知，但是作为一个营销人员，我觉得这样的做法未必是最合理的做法。如果是我，我会这么做：

MSN的普遍社会公众认知就是“白领通行证”，就是白领一族的共同工具。

而QQ的用户更多是随着中国互联网成长起来的80后、90后，也就是说在目前的学生群族和刚刚步入社会的这么一个群体中，QQ的使用率是很高的。

正因为MSN的品牌相对高端，社会公众认知为“白领通行证”，而不管80后也好、90后也好，迟早有一天要步入社会，在就业日益严峻的今天，对高效毕业生来说，成为“白领”似乎是一种信仰。

因此MSN可以以每年高校毕业生为核心诉求对象，开展“MSN:步入职场的第一张通行证”的品牌运动，“和平演变”QQ的用户。这样既有效地区隔了MSN与QQ的品牌定位，也区隔了彼此之间的用户定位。通过品牌运动，把MSN打造成为职场一族的即时通讯工具，而QQ只是“青少年”的“非主流”即时通讯软件。

■曹芳华（转载请注明来自曹芳华的博客）

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生

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标题党：秒杀受众注意力

文/曹芳华 来自《V-MARKETING成功营销》

标题党是网络上利用各种颇具创意的标题吸引眼球，以达到各种目的的一种网民行为。标题党中，有些人是出于无聊或者好玩，以捉弄其他网友为主要意图；而更多的标题党成员是出于某些不便告人的目的，为了吸引眼球，提高点击率，而恶意欺骗广大网友。

近期，标题党的风潮愈演愈烈，在品牌的营销推广中，“标题党”也开始初露端倪，这是网络营销时代一个很值得研究和关注的话题。

从“吃垮必胜客”到“封杀王老吉”

台湾的必胜客曾经通过发送一封标题为《吃垮必胜客》的邮件，邮件里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。不少网友看了这个邮件之后开始转发给亲朋好友，同时也在论坛等网络空间发布《吃垮必胜客》的帖子，从而无数网民被“吃垮必胜客”这个标题吸引，打算去“吃垮必胜客”。

一位“上当”的网友的真实体验：我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2～3层，不可能搭到15层。

2008年5月12日，四川汶川发生8.0级地震，在5月18日央视赈灾晚会上，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，地震前王老吉公布的财务报表显示：2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着，这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。一年的利润，对于一家在竞争激烈的市场里“刨食”的民营企业，其所占的份量之重，是可想而知的。

正在人们为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好的同时，5月19日开始一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子的内容为：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”(转自天涯论坛)。

这个“正话反说”的“封杀王老吉”的倡议，在社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到其具体内容后却都是会心一笑并热情回帖，紧接着，这个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。

随后，王老吉在市场上卖断货了的消息在网络空间中一浪高过一浪，“封杀王老吉”的影响力是巨大的。

从“吃垮必胜客”到“封杀王老吉”，充分体现了“逆向诉求标题党”的特点及其在品牌营销传播中的作用。

营销环境的精准把握

标题党就是要通过一个标新立异的标题来出彩，在目前这个信息泛滥、受众见怪不怪的信息时代，如何标新立异、如何出位，首先就需要“逆潮流而动”，出人意料。如何做到“逆潮流而动”？舆论环境的分析以及营销环境的把握尤为重要。

在汶川大地震发生后，许多企业的品牌形象也发生了“大地震”。一些没有及时捐款的或者捐款数额不大的企业遭到网络舆论的强烈抨击，它们的产品甚至遭到了消费者的抵制，人们甚至开始把捐款数额和企业的社会责任感挂钩。

人们观念的错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推山了风口浪尖，整个网络世界就是讨伐声一片。网民为了表示自己的愤慨，以及对国产品牌的支持，编出了顺口溜：以后喝王老吉(1亿)，存钱到工商(8726万)，还是用移动(5820万)，买电器到苏宁(5000万)，买保险买平安(3500万)，喝白酒喝泸州老窖(3000万)，买药修正牌(捐助2500万)，上网用QQ(2000万)，运动穿李宁(1249万)，电脑买联想(捐助1000万)，洗衣机买海尔(捐1000万)，空调买美的(捐助1000万)，开车开吉利(捐助1000万)，加油去中石化(捐1000万)，买电器去国美(捐700万)，买电视找康佳(捐500万)······如果大家都买联想，联想将在5年内超越戴尔；如果大家都买吉利，吉利将在5年内超越大众丰田。

在网友对“铁公鸡”口诛笔伐以及王石“捐款门危机”炒得沸沸扬扬的舆论大环境下，王老吉准确把握了这个营销环境，首先通过“捐款一个亿”这个重磅炸弹赚足了网民的喝彩；紧接着在“封杀王老吉”的帖子里把王石托盘而出，把王老吉和王石的捐款数额进行比较，这无疑进一步提高了自身的地位，有效引导了网络舆情，这成为了“封杀王老吉”的前提。

挑逗迎合受众好奇心

在这个媒介高度膨胀、信息爆炸、受众日益个性化的网络时代，受众对中规中矩的信息已经严重“好奇疲劳”，因此只有“反其道而为之”。在地震发生之后，各大企业纷纷捐款捐物。企业是一个盈利机构，能够“匿名捐款5000万”的企业并不多，更多的企业是通过公开捐款这种行为来体现企业的社会责任，从而拉近品牌与消费者之间的距离，从而促进品牌形象的进一步提升。因此，捐款之后，如何有效开展“实效”的社会营销成为了企业思考的一个问题，单纯的发通告绝对不能激发网络受众的兴趣。

企业“具有杀伤力的标题”，挑逗迎合受众的好奇心，秒杀受众的注意力就要遵循以下原则：

首先，“逆潮流而动”。所谓逆潮流而动是“标题党”必须与人们的主观期待相左，反其道而行之，这里的主观期待包括社会舆论导向与受众的普遍价值判断。

其次，标题党必须有杀伤力。因为在信息极为通畅的时代，大众已经见怪不怪，具有“杀伤力”的重磅标题才能穿透受众的信息免疫屏障。

最后，“哗众取宠”与“实效营销”的平衡。标题党必须在“哗众取宠”引起受众注意力的同时，能够给企业带来“实效”，这也是开展“标题党”营销活动的终极目标。

因此，精准把握营销环境、深度洞察网民的心理基础，是秒杀受众注意力的关键。

■曹芳华（转载请注明来自曹芳华的博客）

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监

网站：www.ieead.com

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